El valor de la marca USAL

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El verdadero valor de las marcas y de las ideas que representan no lo comunican las instituciones, sino las personas. La frase de Jeff Bezos, fundador de Amazon “Tu marca es lo que dicen de ti cuando no estás” cobra hoy más significado que nunca. La Universidad de Salamanca es, además de muchas cosas, una marca de reconocido prestigio, sobre todo a nivel nacional y en países de América Latina. Sin embargo, más allá de los rankings y sus interpretaciones , más allá de las noticias y notas de prensa, más allá del logo, del nombre y del escudo, se encuentra la marca USAL, un concepto intangible que refleja y debería transmitir unos valores, una visión y una misión que aseguren su presente y que impulsen su futuro.

Nuestra institución cuenta con más de 800 años de historia, en los que siempre ha sido identificada con las ideas de progreso, de lucha, de afán de superación y de crecimiento. Pasarán estos tiempos difíciles como pasaron otros tantos, seguramente igual o más duros, y la Universidad de Salamanca seguirá queriendo ser un referente del conocimiento pero, ¿qué pasará con el valor de nuestra marca?

¿Cómo vamos a impulsar una universidad moderna pero con una sólida tradición a sus espaldas; digital pero que potencia la presencialidad como parte necesaria para compartir el conocimiento; del español pero con una clara vocación internacional? La respuesta no es simple pero es bastante clara:  necesitamos reforzar nuestro valor de marca con una propuesta de futuro  que crea, defienda y potencie nuestro nombre y nuestras ventajas competitivas por todo el mundo.

Construir una marca global, sólida y respetable está al alcance de muy pocos. La celebración del VIII Centenario nos proporcionó una inmejorable trampolín que nos hubiese permitido saltar y volar muy alto, llegando casi a tocar el olimpo de las mejores instituciones de educación superior del mundo. Sin embargo, tras los fastos y las celebraciones propias para conmemorar el evento se dio un salto pequeño, tímido, que no nos permitió coger impulso y que no supo aprovechar las sinergias que se derivaban de esa nueva marca y de esa importante efeméride para incorporarlos al capital de nuestra marca actual, la Universidad de Salamanca. De aquel VIII centenario ya no queda ni el logotipo diseñado por Miquel Barceló, mucho menos el espíritu de crecimiento o los planes estratégicos para seguir dotando a nuestra universidad de los medios y acciones que necesita (y que merece) para seguir compitiendo al máximo nivel y aguantar las acometidas de un sector en el que destacar se hace cada vez más difícil.

Como miembros de esta institución tenemos una responsabilidad no solo con su presente, sino también con su futuro. Debemos preguntarnos qué dirán de nuestra marca, de nuestra universidad las generaciones futuras. Qué motivos tendrán los futuros estudiantes para elegir nuestra marca, nuestra universidad, cuando quieran realizar sus estudios universitarios.  Qué recursos y qué motivación tendrá el profesorado para seguir dotando a la docencia de la excelencia que le corresponde y desarrollar en nuestra marca, nuestra universidad, su carrera docente e investigadora de manera que sean un fiel reflejo de los valores y los atributos que le hemos otorgado siempre, basados en el esfuerzo, la mejora continua y el afán de superación, para llegar a nuevas metas en el conocimiento en todos los campos y disciplinas. Cuáles serán los motivos que hagan que los mejores investigadores del mundo quieran colaborar con nuestra marca, nuestra universidad, para realizar proyectos que mejoren la vida de las personas y contribuyan a una sociedad mejor. Qué opciones tendrá el personal de administración y servicios para confiar en nuestra marca, nuestra universidad, de manera que puedan desarrollar su labor con las mejores garantías y proporcionar su necesario apoyo a toda la comunidad universitaria. Qué papel tendrán las instituciones en el necesario apoyo a nuestra marca, nuestra universidad, como elemento generador de valor para la sociedad en su conjunto.

Todos los atributos que conformen la respuesta a las dudas anteriores deben, necesariamente, conformar la marca USAL. Es hora de pasar a las acciones de marketing estratégico puesto que sabiendo el qué (objetivos), podemos hablar del cómo. Relanzar una marca nunca es fácil, y más en un contexto internacional de incertidumbre, fuerte competencia y poco poder de negociación. Sin embargo, si algo nos enseña la historia es que pocas marcas pueden sobrevivir más de 800 años, así que es hora de reforzar y apostar por nuestras ventajas competitivas para hacer de la Universidad de Salamanca una marca más fuerte, una marca mejor, una mejorUSAL.

No hay que tener miedo ni a los retos ni al futuro, contamos con los mejores activos y con la ayuda de una reputación envidiable. Pero no solo de buenas intenciones vive una marca, vive un legado, o sobrevive un concepto. Dotar a la universidad de los mejores medios, de las mejores ideas y de los mejores profesionales necesita de un plan contundente y de una idea de marca sólida y accionable, que garantice nuestro nombre y nuestro futuro, el futuro de todos, el futuro de la Universidad de Salamanca.


Eva Lahuerta Otero

Departamento de Administración y Economía de la Empresa

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